Mardi 7 juillet 2 07 /07 /Juil 17:47

L’article que j’ai publié hier, sur ce même blog, a réveillé ma volonté d’analyse sociale et publicitaire. Car, si l’influence de la publicité sur nos modes de consommation est économiquement et scientifiquement prouvée, il conviendrait d’en déterminer les raisons. Le nombre d’images et de son perçus en une journée noie les flux d’informations les plus anodins, et pourtant la publicité réussit à créer du souvenir, à provoquer la mémorisation à court et long terme, et c’est là l’intérêt de cette réflexion. Considérant les campagnes de publicité selon leur efficacité en termes de mémorisation, j’ai décidé de les regrouper en trois catégories : la publicité-réponse, la publicité massive et l’artvertising.

 

La publicité-réponse

Si la publicité est si facilement mémorisée par le consommateur, nous pouvons penser que c’est parce qu’elle résulte d’une demande. La publicité-réponse agit alors comme la réalisation du désir de consommation mu par la société de consommation elle-même. En ce sens, il faut comprendre que si notre société répond toujours à nos attentes de confort, un manque se crée de lui-même lorsque les développements souhaités n’arrivent pas. La publicité-réponse s’inscrirait alors comme la promesse d’une évolution proche. Actuellement, ce serait le cas de la publicité pour les marques automobiles. Ces dernières ne peuvent pas, ou ne souhaitent pas, lancer dès maintenant une voiture écologique, alors la communication souligne les vertus environnementales des produits et repousse ainsi les limites des consommateurs, et les faits sont là : bien que connaissant un ralentissement économique, le marché de l’automobile conserve une certaine santé et la réelle révolution attendue lui permettra de relancer sa croissance. La publicité-réponse est donc un pansement, une communication de transition qui motive l’intérêt du consommateur pour le produit et donc accroît son sentiment de besoin. Un autre point important de cette forme de publicité est qu’elle est relayée par les autres médias : la prolongation de l’attente de consommation stimule le manque et se transforme en donc en phénomène de société, elle provoque le « fait social », comme l’expliquait Durkheim. Ici, c’est le cercle vertueux (ou vicieux selon la vision adoptée) de la société de consommation dans toute sa splendeur. Un constant besoin de renouvellement et d’amélioration, plus ou moins réelle, de notre vie à travers le développement de matériel alimentant encore et toujours notre appétit d’acheteur. Au fur et à mesure de son cycle de vie, le produit continue de s’améliorer et son importance dans notre vie quotidienne de croître, si bien que l’on n’imagine même plus vivre sans lui, comme c’est le cas de nos téléphones portables, lecteurs MP3… L’association des médias et de cette forme de publicité génère donc un ensemble massif de communication facilement mémorisable par les consommateurs.

 

 

La publicité massive

La publicité massive est, comme son nom, l’indique une forme de communication directe et brutale. Le but est simplement de convaincre les consommateurs en étant constamment présent à l’esprit grâce à l’utilisation d’un plan 360° qui agresse la cible, quelque soit l’endroit ou le moment. Elles sont calculées en fonction des typologies décrites dans l’article précédent et permettent un violent matraquage de la cible visée. Ici, l’objectif est de forcer la mémorisation en utilisant les processus cognitifs primaires. Les cortex visuels et auditifs répètent chaque jour le même message, servant le même marque, si bien que l’ensemble finit par s’intégrer dans l’esprit comme une poésie bien apprise. Nous retrouvons dans cette catégorie l’exemple récent de la dernière campagne de publicité pour la chaîne de fast-food Mac Donalds. Télévision, radio, Internet, affichage, évènementiel, rien n’est laissé au hasard pour que la réussite soit à la hauteur du budget annoncé. Et si quelqu’un aujourd’hui n’a pas retenu le fameux slogan « Venez comme vous êtes », c’est qu’il vit à des dizaines de kilomètres du premier Mc Do. Cette forme de communication s’applique plus généralement dans les cas de communication corporate et vise à valoriser l’image de marque auprès de la population grâce à l’uniformisation de la perception : l’intérêt est que toute la population ait la même vision de la marque pour limiter les divergences et donc les débats qui pourraient naître autour de la marque.

 

L’artvertising

L’artvertising est une forme de publicité qui permet de véhiculer un message grâce à une communication esthétique, une recherche artistique ou la volonté de créer. En pleine essor du fait des sévères critiques auxquelles la publicité doit actuellement faire face, notamment dans le domaine de l’affichage, cette communication originale a pour objectif de stimuler la mémorisation du message grâce à une approche singulière. Je l’ai souligné en introduction, nos sens sont stimulés en permanence et la réussite doit aujourd’hui passer par la différence, la démarcation. Il s’agit alors de provoquer chez la cible une forme d’émotion, de réaction qui laissera, dans nos mémoires à court ou long terme un souvenir qui pourra ensuite être associé à d’autres pour émerger à n’importe quel moment, jouant donc sur le principe de notre limitation mnésique (notre mémoire a une capacité limitée, c’est pourquoi elle associe entre eux certains de nos souvenirs en fonction de leur convergence). L’artvertising est, j’espère, l’avenir de la publicité, car il s’inscrit dans un processus positif de construction et de création. L’impact d’une campagne ne dépend plus simplement d’un achat d’espace massif proportionnel au budget mais doit développer un vrai concept en cohérence avec les valeurs de la marque et le message qu’elle souhaite véhiculer. La dernière campagne pour Evian, également disponible sur ce blog, en est un parfait exemple : le produit est simple, soumis à une forte concurrence, et pourtant le concept publicitaire est tel que tout le monde se souvient encore de la dernière campagne. La plus récente bénéficie donc de cette notoriété et la marque renouvelle la qualité de son image, sans avoir besoin d’investir tous les médias ou les lieux publics. Toutefois, il est important de souligner que l’artvertising est un choix qui doit être fait intelligemment, au risque de rater sa campagne.

 

Ces trois catégories permettent donc de classer les différentes formes de publicité, selon leur efficacité en termes de mémorisation. En guise de conclusion, je tiens à défendre la publicité des reproches qui lui sont régulièrement adressés, en soulignant que les annonceurs restent finalement toujours maîtres de leur communication et de leur image.

 

Vous pouvez déconnecter vos neurones.

Par Noiprox Warel - Publié dans : Essais - Communauté : Tel est le monde !
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