Big Brother is watchnig you, étude des comportements de consommation

Crise du pouvoir d’achat, manque de transparence tarifaire, marges abusives des enseignes de distribution, les consommateurs se plaignent régulièrement de ne pas être écoutés dans leurs revendications. Pourtant, au-delà de cette indifférence apparente, les grandes marques multiplient les analyses de consommateurs et adaptent leur communication sur les lieux de distribution.

Preuve en est avec l’analyse de Luc Speisser, planeur stratégique Landor Paris qui souligne l’importance du design dans la concrétisation de l’acte d’achat. C’est un fait : la méfiance grandissante des consommateurs vis-à-vis des marques est proportionnelle à l’impressionnante augmentation du nombre de produits dans nos rayons de supermarché. L’acte d’achat se professionnalise dans une société d’hyperchoix où la fidélité devient privilège. En vingt ans, les français ont diminué de moitié le temps qu’ils octroient aux traditionnelles courses alimentaires, si bien que le temps de décision pour les articles de consommation courante est descendu à 16 secondes par rayon. Et il faut le dire, 16 secondes pour convaincre, c’est peu ! D’où l’importance cruciale du design qui prend la place d’un vrai commercial de grande surface. Trois critères sont donc essentiels pour persuader l’acheteur et éviter que ce soit beau produit, fruit de multiples études marketing, ne finisse entre les toiles d’araignée de nos gondoles.

D’une part, la force d’impact. Après tout, nous n’avons qu’une occasion de faire une bonne première impression il est indispensable de se démarquer de la concurrence voisine. D’autre part, il faut être compris. L’apparence ne doit pas se faire au détriment du produit, l’acheteur doit savoir ce qu’il achète, et inconsciemment quelles sont les avantages alimentaires que lui procurent ce produit, qui doit initialement répondre aux critères de différenciation et de pertinence. Elle traduit aussi l’atmosphère de la marque et établit un premier lien entre le consommateur et l’entreprise. Enfin, le packaging doit achever de convaincre, il doit soutenir ce qu’on appelle le « bénéfice produit », l’argument imparable qui lui permettra de finir sur le tapis roulant de la caissière. Le bénéfice produit permet alors de justifier la tarification, garantir une forme de qualité (ou au contraire de bon marché) et soutenir la satisfaction de l’acheteur dans son comportement post-achat. Le design occupe donc une place incontournable pour la réussite d’un produit, je dirais même plus qu’il occupe une place bien plus importante que le produit lui-même, qui doit néanmoins convenir au consommateur dans une optique de fidélisation.

Et pour réussir au mieux cette mission confiée au design, les agences conseils en marketing vendent leurs études. C’est le cas d’Ethicity et d’Aegis Media Expert, qui présentaient en mars 2009 leur dernière typologie des acheteurs français. Souriez, vous êtes catégorisés, c’est un peu le maître mot de cette enquête qui divise les consommateurs de l’hexagone en six familles différentes.

Tout en haut du podium, ce sont les « repliés » qui sont à l’honneur et qui constituent 14% de notre population. Plutôt jeunes, étudiants ou chômeurs, ils ont entre 25 et 40 ans, ont des gosses et des revenus modestes. Ils lisent le Parisien et la presse people, regardent TF1 et M6 et surfent sur la toile pour jouer ou échanger via forums ou blogs. Ils sont très mode, presque fashion victims mais limitent leur consommation en privilégiant les produits français et les promotions.
 

Sur la deuxième marche arrivent les « libéraux ». Majoritairement âgés de plus de 45 ans, ils ont réussi dans la vie (portent une rolex ^^) et ont intégré le système économique et le potentiel politique de Barack Obama. Ils écoutent France Info, Europe 1 et BFM et lisent Le Point et la presse économique. Ils ont besoin d’être informés pour êtres touchés et attendent une certaine efficacité de leurs investissements, même s’ils sont prêts à faire des choix originaux.

En troisième position arrivent les « solidaires ». CSP+ actifs ou retraités, entre 40 et 64 ans, ils sont très concernés par l’écologie, les voyages et la culture. Consommateurs assidus de produits issus du commerce équitable, ils ont de fortes valeurs morales, grâce aux magnifiques articles de Télérama et du Nouvel Observateur. Ils écoutent les radios du service public et sont conscients des enjeux du développement durable.

En quatrième place, nous retrouvons les « protestataires ». Retraités de classe moyenne ou ouvriers actifs, ils n’ont pas confiance dans les grandes entreprises et dans la politique, préférant un engagement plus social. Pour eux, le développement durable n’est qu’une mode, ils regardent surtout la télévision et écoutent la radio pour les émissions interactives permettant aux auditeurs de réagir. Ils ne lisent que très peu, excepté Marianne et les titres sur la décoration et le bricolage.

Juste derrière, ce sont les « familiaux ». Actifs, CSP+ ou étudiants principalement parisiens, ils sont sensibles à l’éthique, au mérite et à l’originalité. Ils rêvent d’écologie et d’environnement et consomment tous les médias. Avides d’informations ou d’astuces en tout genre, leur vie parfaite est constituée d’une activité passionnante leur permettant de construire. La crise a largement modifié leur mode de consommation.

Et, en dernière position, nous trouvons les « rebelles ». Plutôt jeunes, ils s’inscrivent comme des insatisfaits. Leur vie professionnelle ne correspond pas à leurs attentes car ils n’ont pas atteint le niveau de richesse ou de popularité désiré. Ils parlent argent, possession et consommation, regardent TF1, M6 et W9, surfent sur Internet pour rejoindre les réseaux sociaux ou alimenter leur blog. Changer le monde n’est pas à leur portée, ils ne veulent pas s’impliquer.
 

Voilà, maintenant, vous connaissez toutes les dernières tendances du marketing, à vous de voir dans quelle catégorie vous êtes intégrés et quels sont les produits qui vous sont destinés. Vous pouvez vous sentir exclu de toutes ces descriptions, mais vous y êtes ! A vous de savoir laquelle…

Vous pouvez déconnecter vos neurones.