Qui a tué la ménagère de moins de 50 ans ?
Quand on parle de publicité, de son influence et de son impact sur nos comportements de consommation, on arrive souvent à la fameuse ménagère de moins de 50 ans. Terme désuet qui désigne une espèce disparue, qui incarnait la consommatrice absolue et la cible favorite des entreprises.
Les temps changent, les consommateurs aussi ! L’émancipation de la femme, comme être humain indépendante de son double masculin, n’a pas que des avantages. L’explosion du nombre de divorces, la démocratisation de la femme active (lorsque les pensions alimentaires ne suffisent plus) ou encore le refus de la femme moderne de se cantonner à réaliser les tâches ménagères sont autant de facteurs d’influence qui l’ont progressivement amené à changer leurs modes de consommation. C’est devenu un refrain presque traditionnel maintenant : on ne consomme pas moins, mais on consomme mieux ! Une phrase bien écrite en soit, mais qui ne reflète pas nécessairement la réalité. La preuve en est avec le succès fulgurant des hard-discount. Certes, ce succès peut s’expliquer par la politique tarifaire ultra-concurrentielle appliquée mais il serait trop simpliste d’oblitérer la question du choix. Face aux hyper-supra-marchés proposant un éventail de marques démesuré, les hard-discount ne proposent qu’une ou deux marques pour chaque produit, d’où une simplification redoutable de l’acte d’achat : l’acheteur n’est plus obligé de comparer les marques mais prend presque bêtement la seule qui s’offre à lui, à savoir celle du distributeur. Alors, quand la mère de famille doit passer faire quelques courses avec ses gosses sur les bras, réclamant à corps et à cris les gâteaux lambda parce qu’ils sont meilleurs que les gâteaux alpha, le choix de la surface de distribution est assez rapide. Et notre bonne ménagère de moins de 50 ans disparaît!
Et si elle disparaît de nos magasins, elle disparaît aussi des audiences télé! Les coupures pub en prime time de TF1 ne suffisent plus à retenir l’attention de la moitié de la France sur tel ou tel produit. L’explosion du nombre de chaines, l’arrivée massive du satellite, et maintenant de la TNT, dans les foyers français ont éparpillé l’audience. En outre, le manque de créativité publicitaire empêche la bonne reconnaissance des marques et donc la différenciation au moment de l’acte d’achat. Le bon vieux temps des singes OMO a laissé place à des spots plus classiques ventant sensiblement les mêmes qualités pour des marques différentes (appartenant à la même marque mère, bien entendu). Trop de changements qui doivent faire évoluer la communication publicitaire des entreprises et les obliger à préférer le qualitatif au quantitatif : si les entreprises ont perdu leur cible principale, ne serait-ce pas le moment de changer d’arme? Après tout, si le bazooka fait beaucoup de morts, le fusil à lunette touche la cible sans écrouler la maison…
Vous pouvez déconnecter vos neurones.