Actualités : On se lève tous pour Danone !
Créée en 1919, la marque préférée des français fête cette année son 90è anniversaire ! A cette occasion, retraçons l’histoire de ce géant de l’agro-alimentaire qui vend aujourd’hui plus de 150 pots de yaourt par seconde en France et encore plus à l’étranger, rétrospective.
La naissance de la marque
Au lendemain de la Première guerre mondiale, un homme d’affaires espagnol à la retraite, Isaac Carasso se trouve une nouvelle passion : la santé, et plus particulièrement la santé des jeunes enfants (le climat barcelonais et les mauvaises conditions d’hygiène provoquent chez eux de nombreuses affections intestinales). « Il avait entendu parler par des amis médecins des bienfaits d'un produit dénommé yoghourt originaire des Balkans ou du Moyen-Orient où il était connu depuis le temps d'Abraham », se souvient son fils Daniel (le nom même de Danone provient du surnom catalan qu’il donnait à son fils). Cet ancien commerçant d’agrumes rencontre alors Elie Metchnikoff, directeur de l'Institut Pasteur, et prix Nobel en 1908. Fort de ses travaux sur le yoghourt, ce savant confère au produit des vertus curatives dont celle de retarder le vieillissement. Selon lui, le milieu intestinal, normalement neutre, serait transformé en un milieu légèrement acide dans lequel les microbes de la putréfaction, responsables de l'auto-intoxication, auraient plus de mal à se développer. Il parvient à isoler les germes permettant de développer la culture des ferments lactiques du yoghourt. Isaac Carasso distribue donc des échantillons et s’appuie sur les prescriptions médicales pour développer son entreprise. Pour conserver toute sa fraicheur et éviter les risques d’acidification, le yaourt est livré chaque matin par le premier tramway : Danone est né !
Direction le monde !
1929, premiers pas à l’international. Dans une atmosphère de crise économique, le jeune Daniel Carasso, lance Danone en France, dans un petit atelier du 18è arrondissement, avec pour ambition « vendre la différence en termes de nouveauté, de qualité et de présentation ». Et c’est un coup marketing qui fera la différence ! Le yaourt est vendu dans un pot en porcelaine (contre le pot en grès uni pour la concurrence) et subit des pertes sur la consigne du pot ! Tanpis, la question du design fait partie de la publicité. La première affiche publicitaire est par ailleurs diffusée en 1930 avec pour slogan : « Délicieux et sain, le yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses ! ». L’entreprise marche bien, si bien qu’une première déclinaison apparaît en 1937 avec Dany, le « suprême yoghourt aux fruits » (plus précisément à la confiture de fruits). Mais la Seconde guerre mondiale met un terme au développement florissant de l’entreprise : Carasso est juif. Contraint de s’exiler aux Etats-Unis, il confie la marque à deux amis (Norbert Lafont pour la France et Luis Portobella pour l’Espagne) qui ont pour mission de ne pas la laisser à des mains étrangères.
Daniel Carasso débarque donc aux Etats-Unis quinze jours avant l’attaque de Pearl Harbor et souhaite importer son yaourt, mais une loi empêche la création d’entreprise. Il décide donc de racheter une petite entreprise grecque qui vendait ses yaourts dans quelques caféterias du Bronx et d’importer le concept Danone. Mais le nom ne correspond pas à la prononciation américaine, il suit donc les conseils de Raymond Loewy (designer du logo) et fonde en 1942 la Dannon Milk Products Inc.
Danone crée le marché
De retour en France en 1945, il revendra l’entreprise américaine à Beatrice Foods en 1959, qui sera elle-même rachetée par BSN en 1981. Des Etats-Unis, il rapportera surtout une méthode de pasteurisation et poursuit la fabrication des yaourts avec du lait écrémé et demi-écrémé : Danone se diversifie et crée alors un véritable marché. La gamme s’enrichit avec les yaourts aromatisés aux fruits en 1964, les produits gélifiés Dany en 1966, les crèmes dessert Danette et les premiers yaourts « prêts à glacer » en 1970 et la Danessa en 1973. Côté publicité, l’image de marque reste ancrée autour du plaisir et de la santé : « Danone, c’est l’équilibre de la santé » (1954), « Danone, c’est bon, c’est sain » (1960), « C’est naturel comme un Danone » (1965) et « Seul Danone sait faire des Danone », dans les années 1970.
L’entreprise grossit grâce aux fusions. Danone et Gervais s’associent d’abord pour conquérir le marché belge puis les deux marques finissent par fusionner en 1967 et se diversifient alors dans les produits non laitiers. Ils prennent alors le contrôle de groupes alimentaires tels que les conserveries Petijean et la société Régia-Panzani en 1970. En juin 1973, la marque fusionne avec BSN (déjà propriétaire de Kronenbourg, Evian, Amora…) et devient BSN-Gervais Danone. Les marques dissocient leurs noms en 1983 avec d’un côté BSN et de l’autre Gervais Danone. L’internalisation des marques oblige à trouver un seul nom commun et, en 1994, l’ensemble du groupe s’appelle Danone.
La marque continue de se développer dans les années 1990. Entrée à Wall Street en 1997, sponsor officiel de la coupe du monde 1998, étend sa puissance en Europe de l’Est et en Asie, crée l’Institut Danone, développe le journal de consommateurs Danoé, lance des actions de relations publiques et finalement s’impose comme une marque incontournable et internationale.
Danone aujourd’hui
Présent sur les cinq continents et dans plus de 120 pays, Danone est aujourd’hui leader mondial sur les marchés des produits frais, des eaux, de la nutrition infantile et de la nutrition médicale. Le groupe a connu une croissance de 10% des bénéfices nets en 2008 avec un chiffre d’affaires qui a progressé de plus de 19% (15 220 millions d’euros en 2008). Le groupe possède de nombreuses marques et contrôle une grande partie du marché alimentaire mondiale, même si la cession de LU à Kraft foods en 2007 l’a retiré du marché des biscuits.
Le commerçant en agrumes Isaac Carasso serait fier de l’idée qu’il a eu quelques décennies auparavant et de la motivation qu’il a su prodiguer à son fils qui fête cette année ses 103 ans. Chapeau!
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