La culture japonaise s’invite en France

A l’occasion du 10è anniversaire du salon parisien Japon Expo, qui se tient actuellement au parc des expositions Paris Villepinte, il est temps de faire le point sur l’évolution de la culture japonaise dans la publicité française.

C’est un fait presque évident : les trois dernières générations de français ont été élevées sur fond de culture japonaise. Goldorak, Capitaine Flamme, Dragon Ball Z, Pokémon et maintenant une multitude de nouveaux mangas inondent chaque jour davantage les marchés français du livre, de la télévision, du cinéma et des jeux vidéos : la manga’ttitude envahit l’hexagone. Il faut le dire, la France est un terrain fertile. Très attachée à la question de l’histoire, du fait de son propre passé, et séduit par les tendances exotiques, la France aime ce mélange de tradition et de modernité, entre katana et robotique, entre art martiaux et pokemons, entre Naruto et Onizuka.

Alors tendance de mode ou réelle incrémentation culturelle ? La réponse est sous nos yeux et les rois du marketing ont très vite compris qu’il s’agissait d’un filon fructueux : cette culture japonaise est devenue une véritable machine à yens. D’une part, chaque nouveau personnage devient rapidement une véritable icône, dont la popularité est sans cesse alimentée par une foule de produits dérivés : livre, animes, films, jeux vidéos et jeux de rôle, figurines…la créativité ne manque pour nourrir la passion des fans. Ces nouvelles stars séduisent aujourd’hui les consommateurs de demain, souvent sur fond de violence, mais surtout grâce à une discipline de vie liée aux arts martiaux et une atmosphère de franche camaraderie qui permet à ces héros d’affronter leurs ennemis et de remporter des victoires toujours plus glorieuses. Et ça plaît. D’autre part, il s’agit d’une véritable entrée sur une culture différente qui déchaîne l’engouement des technophiles. Il existe un véritable lien entre l’évolution de cette culture et, au départ, l’attrait des jeunes générations pour les nouvelles technologies, et en particulier le développement de l’informatique. Les japonais ont toujours eu une longueur d’avance sur le sujet, et je suis persuadé que l’intérêt porté à l’informatique a consolidé le développement de la culture nippone, qui est aujourd’hui l’une des pierres angulaires de la population geek.

Cette porte d’entrée a donc permis d’augmenter l’importance et l’influence de la culture nippone dans notre vie quotidienne, si bien que les publicitaires commencent à s’y mettre. Déjà, en 2002, la BNP Paribas avait lancé une campagne pour une offre d’épargne réservée aux 0-14 ans reprenant un garçonnet malicieux se rapprochant du jeune Sangoku. Le déclic a surtout eu lieu en 2006, lorsque la marque de luxe typiquement française Louis Vuitton à Takashi Murakami, figure emblématique du monde manga, de réaliser un premier spot retraçant l’histoire de la marque à travers le voyage d’une fillette : « Superflat Monogram » est né ! Même Greenpeace s’y met, par le biais de Greenpeace World Aid Test Campaign, qui demande en 2008 à Kobayashi de concevoir un spot inspiré de Ghost in the shell et d’Akira. En juin dernier, Louis Vuitton récidive avec une vidéo promotionnelle diffusée sur le web, fêtant ainsi six ans de collaboration avec Murakami.

Considérant la croissance phénoménale de la culture nippone en France, je suis prêt à parier que cette technique se développera avec le temps, et qu’elle apparaîtra de plus en plus souvent sur nos écrans. En attendant, aligatou et mata !

Vous pouvez déconnecter vos cyber-neurones.